Οι άνθρωποι τείνουν να δίνουν πολύ μεγάλη σημασία σε ένα συγκεκριμένο κομμάτι πληροφορίας όταν παίρνουν αποφάσεις. Συχνά αυτό το κομμάτι είναι η πρώτη πληροφορία που λαμβάνεται!!! Με αυτή την πληροφορία τείνουν να κρίνουν όλες τις υπόλοιπες πληροφορίες που θα λάβουν στην συνέχεια!!!
Κάντε ένα απλό πείραμα.
Πάρτε 3 μπολ και γεμίστε το πρώτο με κρύο νερό, το δεύτερο με ζεστό νερό και το τρίτο με χλιαρό νερό.
Βυθίστε τα δυο σας χέρια μέσα στα μπολ με το ζεστό και το κρύο νερό και αφήστε τα εκεί για 30 δευτερόλεπτα.
Βγάλτε τα από τα 2 μπολ και βυθίστε τα αμέσως στο μπολ με το χλιαρό νερό;
Τι αισθάνεστε;
Το ένα σας χέρι θα αισθάνεται το νερό ζεστό και το άλλο κρύο. Κανένα χέρι δεν θα έχει την αίσθηση του χλιαρού!!!
Όλα έχουν να κάνουν με την αντίθεση. Ακριβώς η ίδια αρχή έχει εφαρμογή και στις τιμές προϊόντων και υπηρεσιών!!!
Για να ξεκινήσουμε από μια γενική παραδοχή…
Τίποτα δεν είναι φθηνό ή ακριβό από μόνο του, το κόστος είναι πάντοτε σχετικό!!!
Πως μπορούμε λοιπόν να εγκαθιδρύσουμε μια δυνατή σύγκριση που θα κάνει μια τιμή να φαίνεται μικρή;
Αν δείτε σε έναν κατάλογο την τιμή ενός burger να είναι στα 150 euro, η διπλανή τιμή ενός burger που θα κοστίζει 50 euro μάλλον θα σας φανεί φθηνή. Σωστά; Αν μια μπύρα κοστίζει 4 euro σε ένα οπωροπωλείο μάλλον θα σας φανεί υπερβολική, ενώ αν η ίδια μπύρα κοστίζει το ίδιο σε ένα fancy bar μάλλον θα σας φανεί φθηνή. Σωστά;
Όλη αυτή η ψυχολογική διαδικασία έχει όνομα. Λέγεται αγκυροβόληση και προσαρμογή.
Πως λειτουργεί όμως όλο αυτό;
Μια τιμή αξιολογείται μέσα σε ελάχιστα milliseconds σαν υψηλή ή χαμηλή. Πως όμως φτάνουμε σε αυτό το σημείο; Η προφανής απάντηση είναι ότι μεγάλο ρόλο παίζουν τα συμφραζόμενα και η κατάσταση μέσα στη οποία είναι τοποθετημένη μια τιμή.
Φαίνεται ότι ο ανθρώπινος νους εφαρμόζει μια συγκεκριμένη διαδικασία για να χαρακτηρίσει μια τιμή ως υψηλή ή χαμηλή. Όταν βλέπουμε μια τιμή ενσυνείδητα ή υποσυνείδητα δημιουργούμε μια τιμή αναφοράς. Μια τιμή με την οποία λαμβάνονται υποσυνείδητα αποφάσεις για το αν μια τιμή είναι χαμηλή ή υψηλή και με το τι θα περίμενε κάποιος να πληρώσει για το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία!!!
Αυτή ακριβώς η τιμή αναφοράς είναι η άγκυρα του και βασίζεται σε πολλούς παράγοντες. Προηγούμενες αγορές, ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες αλλά και ο χρόνος και ο τόπος παίζουν σημαντικό ρόλο.
Εαν λοιπόν μια τιμή που βλέπει κάποιος είναι μεγαλύτερη από την τιμή αναφοράς που δημιουργεί, αυτομάτως το προϊόν ή η υπηρεσία είναι ακριβή ενώ το αντίθετο συμβαίνει όταν η τιμή είναι χαμηλότερη από την τιμή αναφοράς.
Φαίνεται αρκετά απλό και ενστικτώδες αν μέναμε μόνο στην αγκυροβόληση. Υπάρχει όμως και η προσαρμογή και εκεί είναι που γίνεται η πραγματική διαφορά!!!
Όποια και αν είναι η άγκυρα της τιμής αναφοράς, ο ανθρώπινος νους ευθύς αμέσως μετά την πρώτη εντύπωση, αρχίζει και προσαρμόζεται λαμβάνοντας υπόψιν και τα παράπλευρα δεδομένα.
Η προσαρμογή είναι μια διαδικασία που μπορεί να έχει πολλά στάδια.
Στην σύγκριση που αρχίζει να μπαίνει ο ανθρώπινος νους παίζουν μεγάλο ρόλο τα παρακάτω:
- Οι διαφορές και όχι οι ομοιότητες των προϊόντων ή των υπηρεσιών.
- Η εμφάνιση μιας μέσης τιμής που θα δημιουργήσει αυτόματα δύο άγκυρες/τιμές αναφοράς με το αμέσως χαμηλότερο και το αμέσως επόμενο προϊόν ή υπηρεσία.
- Η ευκολία της σύγκρισης. Εάν τα σημεία σύγκρισης είναι πάνω από 4-5 τότε η διαδικασία πιθανότατα θα διακοπεί!
Η κοστολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι τόσο απλή όσο μπορεί να φαίνεται. Η κατασκευή μιας ιστοσελίδας και ενός e-shop, για παράδειγμα, είναι πολυπαραγοντική και κάποιες φορές μια προφορά μπορεί να δημιουργήσει λανθασμένες εντυπώσεις για την ποιότητα και το είδος των παρεχόμενων υπηρεσιών.
Άλλωστε, η κοστολόγηση εργασιών είναι ο άγνωστος παράγοντας για πολλούς ανθρώπους