Το κλειδί για την επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου: Αντιμετωπίστε τα ρούχα ως περιεχόμενο
Για πολλούς καταναλωτές, η ατελείωτη ροή νέων στυλ που προσφέρονται από διαδικτυακούς λιανοπωλητές όπως οι Shein, The RealReal και Grailed αφορούν τόσο την ψυχαγωγία όσο και τις αγορές. Είτε έτσι είτε αλλιώς, είναι κολλημένοι.
Για πολλούς καταναλωτές, η ατελείωτη ροή νέων στυλ που προσφέρονται από διαδικτυακούς λιανοπωλητές όπως οι Shein, The RealReal και Grailed αφορούν τόσο την ψυχαγωγία όσο και τις αγορές.
Ορισμένες εμπειρίες αγορών είναι πιο εθιστικές από άλλες.
Οι παλιοί τρόποι με τους οποίους οι επωνυμίες προσέλκυσαν τους αγοραστές πίσω στους ιστότοπους και τις εφαρμογές τους είναι με μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, προσφορές και, το πιο σημαντικό, νέα πράγματα που οι άνθρωποι θα θέλουν να αγοράσουν. Η γρήγορη μόδα χτίστηκε σε αυτό το μοντέλο λειτουργίας και είναι βασικό συστατικό μερικών από τις πιο εθιστικές εμπειρίες αγορών.
Οι ιστοσελίδες μεταπώλησης και οι εφαρμογές όπως το The RealReal, το Grailed, το Poshmark και άλλοι έχουν παρόμοια απήχηση. Η δική τους είναι μια πιο αργή, αλλά παρόλα αυτά σταθερή ροή νέων αντικειμένων για περιήγηση — πολλές φορές την ημέρα για ορισμένους χρήστες.
Αυτές οι ετερόκλητες ροές ρούχων δεν απέχουν πολύ από τις ροές των social media που μας τραβούν πίσω πολλές φορές την ημέρα. Είναι σαν χαριτωμένες εικόνες σκυλιών, αλλά είναι μόδα. Είναι η ένδυση ως περιεχόμενο. Και οι επωνυμίες μόλις ξεκινούν να το εκμεταλεύονται.
Η ιδέα της χρήσης νέων αφίξεων για να προσελκύει τακτικά τους αγοραστές δεν είναι, φυσικά, νέα από μόνη της. Στα τέλη του 1600, ο Λουδοβίκος XIV έδωσε εντολή σε κατασκευαστές κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων να παράγουν νέα σχέδια δύο φορές το χρόνο, δημιουργώντας ουσιαστικά τις σύγχρονες εποχές της μόδας μας και ωθώντας την κατανάλωση από τους πλούσιους καθώς ψώνιζαν για να συμβαδίζουν με τα εποχιακά μεταβαλλόμενα στυλ. Λίγο πιο πρόσφατα, η Inditex, ιδιοκτήτης Zara, κέρδισε τη φήμη για την παράδοση συλλογών σε καταστήματα δύο φορές την εβδομάδα, οπότε υπήρχε πάντα λόγος να τα επισκεφθείς συχνότερα.
Η γρήγορη μόδα συνεχίζει να γίνεται γρηγορότερη, περισσότεροι καταναλωτές αγοράζουν ρούχα στο Διαδίκτυο και όλο και περισσότερο το κάνουν μέσω φορητών υπολογιστών που ονομάζουμε smartphone που τους επιτρέπουν να ψωνίζουν όποτε και όπου θέλουν.
Τα επιχειρηματικά μοντέλα, οι αλυσίδες εφοδιασμού και οι εμπειρίες των χρηστών έχουν βελτιστοποιηθεί για να κάνουν τους λιανοπωλητές πιο γρήγορους, πιο αποτελεσματικούς και πιο ελκυστικούς για τους αγοραστές, συχνά μέσω της χρήσης τεχνολογίας. Αυτό θα μπορούσε να είναι οτιδήποτε από μια ψηφιακά ενσωματωμένη αλυσίδα εφοδιασμού που επιτρέπει σε μια επωνυμία να ανταποκρίνεται γρήγορα στις τάσεις που εμφανίζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή στην τεχνητή νοημοσύνη που της επιτρέπει να εξατομικεύει αυτό που βλέπει ο χρήστης, ώστε να του παρέχονται μόνο αντικείμενα που θα του αρέσουν.
Η έκρηξη της διαδικτυακής μεταπώλησης έχει προσθέσει μια περίεργη διάσταση στην κατάσταση, καθώς η αγορά μεταχειρισμένων είναι αναμφισβήτητα ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους αντιμετώπισης της υπερπαραγωγής της μόδας. Ωστόσο, οι ιστοσελίδες μεταπώλησης μπορούν ακόμα να αξιοποιήσουν την επιθυμία να βλέπουν νέα αντικείμενα συνεχώς. Αγοράζω τα περισσότερα από τα ρούχα μου μεταχειρισμένα — και βρίσκομαι να ελέγχω μερικούς διαφορετικούς ιστότοπους σε τακτική βάση. Υπάρχει πάντα φρέσκο απόθεμα και επειδή συνήθως υπάρχει μόνο ένα από κάθε είδος διαθέσιμο, με περιστασιακές προσφορές που πρέπει να κάνετε, δημιουργεί την αίσθηση ενός κυνηγιού θησαυρού.
Οι μη τεχνολογικές τάσεις συμβάλλουν. Οι σταγόνες και οι συνεργασίες παρέχουν τακτικά διασκεδαστικά προϊόντα και η απήχηση της ποπ κουλτούρας της μόδας έχει διευρυνθεί, τροφοδοτώντας την όρεξη για ρούχα.
Το αποτέλεσμα είναι περισσότεροι ιστότοποι και εφαρμογές αγορών που μπορείτε να επισκέπτεστε καθημερινά, ή μερικές φορές επανειλημμένα σε μια μέρα, από τον καναπέ σας ή όπου κι αν βρίσκεστε. Είναι σαν να κάνετε κύλιση στο Instagram και απλώς να κοιτάτε τα ρούχα – για να χαλαρώσετε, να αποφύγετε τη δουλειά, να αφήσετε χρόνο κατά τη διάρκεια των διαφημίσεων – είναι σχεδόν εξίσου καλό με την αγορά τους. Περισσότερο από φυσικά προϊόντα, είναι και ψηφιακά μέσα.
Το ένα μετά το άλλο, τα μεγάλα fashion brands επενδύουν τις νέες τεχνολογίες, σε ένα ψηφιακό τοπίο που μοιάζει να κοχλάζει αυτήν τη στιγμή με δημιουργικότητα, πειραματισμούς και ολοένα πιο περίπλοκα και εξεζητημένα εργαλεία και δυνατότητες.
Τα πεδία εφαρμογής των νέων τεχνολογικών κατακτήσεων αφορούν όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων των brands, μιας που έχει πλέον γίνει αντιληπτό ότι, αυτό που επιτάχυνε η πανδημία, η εδραίωση των ηλεκτρονικών αγορών, μπορεί να θεωρηθεί δεδομένο, μια πραγματικότητα που θα συνεχίσει να υφίσταται παράλληλα με την όποια φυσική παρουσία της κάθε μάρκας.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάζει η έκθεση «The State of Fashion», που συνέταξαν το The Business of Fashion και η McKinsey & Company, οι εταιρείες μόδας διοχέτευσαν, το 2021, περίπου το 1,6% με 1,8% των εσόδων τους στην τεχνολογία, ένα νούμερο που αναμένεται να φτάσει μεταξύ του 3 και 3,5 τοις εκατό μέχρι το 2030. Και πλέον, οι εφαρμογές στις οποίες θα γίνουν επενδύσεις δεν αφορούν μόνο την αλληλεπίδραση με τον πελάτη, αλλά το σύνολο της αλυσίδας αξίας των brands.
Mεγάλες μάρκες προσφέρουν αντιπροσωπευτικά παραδείγματα: η Nike επενδύει σε προγνωστικά μοντέλα ζήτησης και στη διαχείριση των αποθεμάτων· η Inditex, μητρική του Zara, επένδυσε περίπου 2,7 δισεκατομμύρια σε ένα διετές πρόγραμμα για την ανάπτυξη τεχνολογικών λύσεων· ο κολοσσός πολυτελείας LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) έκλεισε συνεργασία με το Google Cloud ώστε να έχει πρόσβαση σε τεχνολογίες μηχανικής μάθησης που θα τη βοηθήσουν να αναπτύξει προγνωστικά μοντέλα, να προσφέρει εξατομικευμένες υπηρεσίες στους πελάτες της και να βελτιώσει τη διαχείριση των αποθεμάτων της.
Οι ανακοινώσεις αυτών των προγραμμάτων δεν αφορούν μόνο μέρος προωθητικών ενεργειών, όπως τελευταία δημιιουργείται μερικές φορές η εντύπωση ότι συμβαίνει με τα περίεργα λανσαρίσματα των brands στο – ανέτοιμο, εν πολλοίς – metaverse. Πρόκειται για ουσιαστική προσπάθεια των εταιρειών να προλάβουν τις εξελίξεις, αφού τα δεδομένα δείχνουν ότι τα τεχνολογικά επιτεύγματα θα διαχυθούν πολύ γρήγορα στο σύνολο των καθημερινών μας δραστηριοτήτων. Για παράδειγμα, μέχρι το 2024 εκτιμάται ότι οι μισές περίπου αλληλεπιδράσεις των ανθρώπων με τους υπολογιστές θα μπορούσαν να υποστηρίζονται από τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης.
Εν τω μεταξύ, περισσότερο από το 75% των δεδομένων των επιχειρήσεων θα υπόκειται σε επεξεργασία μέσα σε ένα cloud, βελτιώνοντας τις ταχύτητες και τους χρόνους που κάνει να φορτώσει ένα site, και συνεπώς προσφέροντας καλύτερη εμπειρία στους καταναλωτές – που, σε ένα ποσοστό 80%, μέχρι το 2030, θα έχουν πρόσβαση σε δίκτυο 5G.
Αλλά και, πιο ειδικά, η σχέση των καταναλωτών με την ψηφιακή παρουσία των fashion brands, ενισχύθηκε με την πανδημία και προβλέπεται ότι θα συνεχίσει να υφίσταται, ισχυρή. Το 72% των καταναλωτών αναφέρουν ότι αλληλεπίδρασαν online με τα brands μέσα στο 2021. Για το 2022, που η αγορά έχει επανέλθει, το ποσοστό αυτό αναμένεται να σταθεροποιηθεί στο 66%.
Έτσι, όσες εταιρείες φρόντισαν να μπουν από νωρίς στο ποτάμι του ψηφιακού μετασχηματισμού, θα βγουν πολύ περισσότερο ωφελημένες. Μέχρι το 2030, οι ειδικοί εκτιμούν ότι τα brands που επένδυσαν σε τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης, για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους και τη δέσμευση των πελατών τους, θα μπορούσαν να δουν τα έσοδά τους να αυξάνονται μέχρι και κατά 118%. Για τις μάρκες που αρχίζουν τώρα να υιοθετούν τις νέες τεχνολογίες, αυτό το ποσοστό μπορεί να φτάσει μέχρι το 2030 το 13%. Αντίθετα, εκείνες που θα καθυστερήσουν, θα μπορούσαν να βιώσουν μείωση μέχρι και 23%.
Μέχρι τώρα, οι επενδύσεις σε τεχνολογίες αφορούσαν κατά κύριο λόγο το ηλεκτρονικό εμπόριο. Σταδιακά, όμως, οι εταιρείες στρέφονται στην ψηφιοποίηση και των εσωτερικών τους διαδικασιών. Μέχρι το 2025, η έμφαση αναμένεται να δοθεί στην εξατομίκευση της εμπειρίας αγορών, στην ενσωμάτωση τεχνολογιών στα καταστήματα και στη διαχείριση ολόκληρης της εφοδιαστικής αλυσίδας. Οι επιμέρους τεχνολογικοί τομείς στους οποίους οι παίκτες της μόδας δίνουν και θα δώσουν έμφαση στο άμεσο μέλλον είναι πέντε:
1. Metaverse. Μπορεί προς το παρόν κάποιες ενέργειες να μοιάζουν καθαρό promotion, σε έναν χώρο που, εξάλλου, τώρα διαμορφώνεται, αλλά στην ουσία τα brands τώρα δοκιμάζουν τα νερά στην πώληση virtual αγαθών και σε εφαρμογές διευρυμένης πραγματικότητας. Μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, για κάποιες μάρκες το 5% των εσόδων θα μπορούσε να προέρχεται από τις δραστηριότητές τους στο metaverse.
2. Απόλυτη εξατομίκευση. Το ηλεκτρονικό εμπόριο πλέον θα κατευθύνεται από την ανάλυση των δεδομένων και τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης, που μπορεί να βοηθήσει τα brands να προσφέρουν στους πελάτες τους ακριβώς αυτό που θέλουν.
3. Συνδεδεμένα καταστήματα. Τα φυσικά καταστήματα αποκτούν νέο ρόλο, δημιουργούνται εφαρμογές ειδικά για χρήση κατά τη διάρκεια των φυσικών αγορών, ενώ οι τεχνολογίες γρήγορης διεκπεραίωσης ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών της εποχής του QC (quick commerce).
4. Αναβάθμιση της αλυσίδας αξίας, απ’ άκρη σ’άκρη. Με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης, όλες οι λειτουργίες ενός οργανισμού μπορούν να «επικοινωνούν», ώστε στο σύνολό της η επιχείρηση να είναι πιο αποδοτική και ελεγχόμενα αποτελεσματική.
5. Ιχνηλασιμότητα. Χάρη στη δύναμη του blockchain και τα Big Data, όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας θα μπορούν να είναι ελεγχόμενα. Έτσι, τα brands θα μπορούν να έχουν καλύτερη εποπτεία της προέλευσης των πρώτων υλών τους, της ηθικής τους παραγωγής, και να θέτουν ρεαλιστικούς στόχους βιωσιμότητας.
Τα μεγάλα brands δείχνουν να έχουν ήδη αντιληφθεί τη σημασία αυτής της μετάβασης, αλλά και το πόσο γρήγορα αυτή συμβαίνει. Αυτό σημαίνει, όμως, ότι, παράλληλα, πρέπει να δοθεί προσοχή και στον τρόπο που όλες αυτές οι νέες τεχνολογίες γίνονται δεκτές όχι μόνο από το κοινό, αλλά και από τους εργαζομένους τους. Πρόκειται για ένα τελείως διαφορετικό mindset που οι εταιρείες είναι αναγκασμένες να αγκαλιάσουν με γρήγορους ρυθμούς. Και όλα αυτά, παράλληλα με την ανάγκη να τηρηθούν οι δεσμεύσεις βιωσιμότητας και προστασίας του πλανήτη, αλλά και η προσπάθεια να αντιμετωπιστούν τα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας, που παραμένουν.
Έτσι, στο άμεσο μέλλον, μαζί με τις νέες τεχνολογίες, λογικά θα δούμε ακόμα νέους συνεργάτες και τη δημιουργία καινούριων ειδικοτήτων στις εταιρείες, που θα πρέπει να στελεχωθούν με το ανάλογο εξειδικευμένο προσωπικό. Η τεχνολογία αλλάζει τη μόδα, και την αλλάζει με ταχύτητα και πολυεπίπεδα.