Οι έμποροι B2B δεν πρέπει να ξοδεύουν χρόνο και χρήμα για να πείσουν τους αγοραστές εκτός αγοράς να σκεφτούν μια αγορά, αλλά αντίθετα να επενδύσουν στο να κάνουν κάθε αγοραστή να θυμάται το εμπορικό σήμα τους την επόμενη φορά που θα χρειαστεί το προϊόν του.
Πώς λειτουργεί το μάρκετινγκ B2B;
Αυτή είναι μια διασκεδαστική ερώτηση, αλλά έχουμε μια ακόμη πιο διασκεδαστική ερώτηση:
Πώς πιστεύουν οι μάρκετινγκ B2B ότι λειτουργεί το μάρκετινγκ;
Τι θα γινόταν αν σας λέγαμε ότι:
(1) πολλοί έμποροι B2B έχουν μια άγρια ανακριβή κατανόηση του τρόπου λειτουργίας του μάρκετινγκ και
(2) ως αποτέλεσμα αυτής της θεμελιώδους παρεξήγησης, πολλοί έμποροι B2B προετοιμάζονται για να αποτύχουν;
Spoiler alert: αυτό θα σας πούμε!
Πώς πιστεύουν οι έμποροι ότι λειτουργεί το μάρκετινγκ: Ο κανόνας 5:95
Πολλοί έμποροι B2B φαίνεται να πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ λειτουργεί μέσω της πειθούς, «σπρώχνοντας» τους αγοραστές σε μια χοάνη εξηγώντας τα οφέλη του προϊόντος. Σύμφωνα με τις έρευνές μας, το 95% των εμπόρων B2B αναμένουν να έχουν σημαντικές πωλήσεις τις πρώτες δύο εβδομάδες μιας καμπάνιας. Και αυτό είναι μια λογική προσδοκία, εάν πιστεύετε ότι οι διαφημίσεις πείθουν τους αγοραστές να αγοράσουν προϊόντα.
Πώς λειτουργεί πραγματικά το μάρκετινγκ: Ο κανόνας 95: 5
Λοιπόν, πώς λειτουργεί πραγματικά το μάρκετινγκ;
Με τον ακριβώς αντίθετο τρόπο!!!
Αυτό είναι το συμπέρασμα της νέας μας έρευνας με τον καθηγητή John Dawes του Ινστιτούτου Ehrenberg-Bass. Σύμφωνα με τον Dawes, μόνο το 5% των αγοραστών B2B είναι στην αγορά με σκοπό να αγοράσουν, αυτή τη στιγμή. Αυτό σημαίνει ότι το 95% των αγοραστών που προσεγγίζετε είναι εκτός αγοράς και δεν θα αγοράσουν για μήνες ή και χρόνια. Και, σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, δεν μπορείτε να πείσετε τον αγοραστή να κυκλοφορήσει στην αγορά επειδή έχει ήδη αυτό που πουλάτε και δεν θα χρειαστεί σύντομα μια νεότερη έκδοση.
Οι έμποροι δεν μετακινούν τους αγοραστές στην αγορά-οι αγοραστές μετακινούνται στην αγορά με βάση τις ανάγκες τους. Για παράδειγμα, εάν ένας διαχειριστής πληροφορικής μόλις αγόρασε μια ολοκαίνουργια λύση cloud computing χθες, τότε αυτή η ανάγκη έχει εξαφανιστεί και δεν υπάρχει τίποτα που μπορεί να κάνει ένας έμπορος B2B για να δημιουργήσει μια άμεση πώληση.
Λοιπόν, τι μπορούμε να κάνουμε?
Εστίαση στο 5% που είναι στην αγορά; Αγνοήστε το 95% που δεν είναι;
Όχι. Οι έμποροι πρέπει να εστιάσουν στο 95%-τους αγοραστές εκτός αγοράς.
Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ αυξάνει τις μελλοντικές πωλήσεις σε μελλοντικές αγορές. Πως? Αυξάνοντας την πιθανότητα η μάρκα να έρθει στο μυαλό όταν ο αγοραστής βγει στην αγορά. Με απλά λόγια, η μάρκα που θυμάται είναι η μάρκα που αγοράζεται. Δεν μπορείτε να σπρώξετε τους αγοραστές κάτω από ένα χωνί, αλλά μπορείτε, για να αναφέρουμε την καθηγήτρια Jenni Romaniuk, «να πιάσετε τους αγοραστές καθώς πέφτουν».
Ο κανόνας 95: 5 είναι μια τόσο απλή παρατήρηση που ο Dawes δεν μπήκε καν στον κόπο να τον γράψει στο παρελθόν. Αλλά αυτή η απλή παρατήρηση έχει βαθιές συνέπειες.
Σημασία #1: Επανεξετάστε τους στόχους σας
Η πιο προφανής συνέπεια του κανόνα 95: 5 είναι ότι η πλειοψηφία των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ είναι μακροπρόθεσμα και όχι βραχυπρόθεσμα. Με άλλα λόγια, εκείνο το 95% των εμπόρων B2B που αναμένουν να δουν σημαντικά αποτελέσματα πωλήσεων σε δύο εβδομάδες θα απογοητευτούν πολύ.
Γιατί;
Λοιπόν, προσποιηθείτε ότι εμπορεύεστε τραπεζικές επιχειρήσεις. Η έρευνα δείχνει ότι το 80% των εταιρειών αλλάζουν επιχειρηματικές τράπεζες μία φορά κάθε πέντε χρόνια. Αυτό σημαίνει ότι το επόμενο έτος, μόνο το 20% των εταιρειών είναι πιθανό να είναι στην αγορά. Τον επόμενο μήνα, μόνο ~ 2% των λογαριασμών είναι πιθανό να είναι στην αγορά. Τις επόμενες δύο εβδομάδες, μόνο ~ 1% είναι πιθανό να κυκλοφορήσει στην αγορά. Και πρέπει να μοιραστείτε αυτό το 1% με τους ανταγωνιστές σας, οι οποίοι πιθανώς στοχεύουν στο ίδιο ακριβώς τμήμα.
Το βασικό σημείο είναι ότι υπάρχει χαμηλό ανώτατο όριο για τις βραχυπρόθεσμες πωλήσεις σας.
Ο κανόνας 95: 5 μας διδάσκει να θέτουμε ρεαλιστικούς στόχους.
Σημασία #2: Ξανασκεφτείτε το δημιουργικό σας
Εάν πιστεύετε ότι το μάρκετινγκ λειτουργεί σπρώχνοντας τους αγοραστές προς τα κάτω σε μια χοάνη, τότε θα πρέπει να αναπτύξετε διαφημίσεις με επίκεντρο το προϊόν με μια επιθετική παρότρυνση για δράση (“Αγοράστε αυτό τώρα !!!”).
Εάν πιστεύετε ότι το μάρκετινγκ λειτουργεί επηρεάζοντας τους μελλοντικούς αγοραστές, τότε θα πρέπει να αναπτύξετε δημιουργικά που θα γίνουν αντιληπτά και θα θυμηθούν. Η διαφήμιση Buy-this-now θα αγνοηθεί και θα ξεχαστεί από το 95% των αγοραστών που είναι εκτός αγοράς-αφορά μόνο το 5%.
Ο κανόνας 95: 5 σάς δίνει την άδεια να είστε τολμηροί, να προβάλλετε μια παράσταση και να διασκεδάσετε λίγο. Διευρύνει τον δημιουργικό καμβά στο B2B, ενθαρρύνοντάς μας να επικεντρωθούμε στη δημοσιότητα και όχι στην πειθώ. Αυτό το πρόσφατο έργο του Ping είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα. Είναι περίεργο και εκπληκτικό, και αυτό είναι δύσκολο να το ξεχάσω.
Σημασία #3: Επανεξετάστε τη διανομή σας
Εάν πιστεύετε ότι οι αγοραστές της αγοράς είναι οι μόνοι αγοραστές που έχουν σημασία, θα στοχεύσετε υπερβολικά και θα στοχεύσετε ξανά ένα μικρό τμήμα πελατών με βάση τα «σήματα προθέσεων».
Εάν, από την άλλη πλευρά, εφαρμόσετε τον κανόνα 95: 5, θα ακολουθήσετε διαφορετική προσέγγιση.
Πρώτα θα αναγνωρίσετε, όπως λέει ο Dawes, ότι «οι άνθρωποι χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό τις αναμνήσεις τους όταν αγοράζουν, παρά ψάχνουν». Και ακόμη και το κλάσμα των αγοραστών που κάνουν αναζήτηση «προτιμούν έντονα τις μάρκες που [ήδη] είναι εξοικειωμένες». Με άλλα λόγια, αν περιμένετε μέχρι να βγει ο αγοραστής στην αγορά, είναι ήδη πολύ αργά. Πρέπει να προωθήσετε την αγορά πολύ νωρίτερα.
Έτσι, αντί να στοχεύετε υπερβολικά στο 5%, στοχεύστε ευρέως το 5%και το 95%. Με άλλα λόγια, στοχεύστε την κατηγορία και προσεγγίστε όλους τους πιθανούς αγοραστές. Αγνοήστε τους ανταγωνιστές που στοχεύουν μόνο τους σημερινούς φορείς λήψης αποφάσεων πληροφορικής και στοχεύουν τόσο τους τρέχοντες όσο και τους μελλοντικούς φορείς λήψης αποφάσεων πληροφορικής – ο μελλοντικός σας εαυτός θα σας ευχαριστήσει. Και εκτελέστε τα μέσα σας με χαλαρό ρυθμό, με προϋπολογισμούς σε μεγάλη χρονική περίοδο, έτσι ώστε η επωνυμία σας να είναι πάντα φρέσκια όποτε τυχαίνει να εισέρχονται αγοραστές στην αγορά.
Οι επιτυχημένοι επενδυτές δεν προσπαθούν να «χρονομετρήσουν την αγορά».
Οι επιτυχημένοι έμποροι δεν προσπαθούν να «χρονομετρήσουν τον πελάτη».
Ξανασκεφτείτε τα πάντα με τον κανόνα 95: 5
Ο κανόνας του Les Binet και του Peter Field 60:40 άλλαξε τον τρόπο λειτουργίας των εμπόρων B2B και B2C, εμπνέοντας μια αναγκαία αναπροσαρμογή προς το μάρκετινγκ μάρκας. Όπως και ο κανόνας 60:40, ο κανόνας 95: 5 είναι ένα ανεκτίμητο «νοητικό μοντέλο» που μπορεί να διδάξει τους εμπόρους B2B (και B2C):
- Αναμένετε αποτελέσματα πωλήσεων κυρίως μακροπρόθεσμα και όχι βραχυπρόθεσμα.
- Αναπτύξτε δημιουργικό που θα θυμάται κυρίως στους μελλοντικούς αγοραστές και όχι στους τρέχοντες αγοραστές.
- Μεγιστοποιήστε την προσέγγιση κυρίως έναντι αγοραστών εκτός αγοράς και όχι αγοραστών εντός αγοράς.