Πώς η ενημέρωση iOS 14 της Apple επηρεάζει τη διαφήμιση ηλεκτρονικού εμπορίου. Έφτασε η πολυαναμενόμενη ενημέρωση iOS 14 από την Apple. Και με αυτό έρχεται πολλές νέες αλλαγές για τους διαδικτυακούς εμπόρους. Αυτές οι αλλαγές είναι μόνο οι πρώτες σε ένα κύμα που αναμένονται από άλλους σημαντικούς παίκτες όπως η Google – όλα αυτά θα μειώσουν την ικανότητα των εμπόρων να παρακολουθούν τους χρήστες και να εξαλείφουν ορισμένες μακροχρόνιες, κοινές πρακτικές διαφήμισης.
Όμως, όπως και άλλες αλλαγές στο ταχύτατα αναπτυσσόμενο ψηφιακό κλίμα, φέρνουν επίσης νέες ευκαιρίες και βελτιώσεις τόσο για τους χρήστες όσο και για τους ιδιοκτήτες καταστημάτων. Το κλειδί για τους εμπόρους είναι ένα ανοιχτό μυαλό προς την προσαρμογή των πρακτικών στον νέο κόσμο.
Τι αλλάζει;
Η Apple απαιτεί από όλους τους προγραμματιστές εφαρμογών να συμμορφώνονται με νέες πολιτικές. Αυτό επηρεάζει τους συνεργάτες μας που έχουν δημιουργήσει τις δικές τους εφαρμογές, όπως το Facebook και το Google. Επηρεάζει επίσης τα αποτελέσματα μάρκετινγκ διαφημιζόμενων, όπως τα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα οποία εκτελούν καμπάνιες σε αυτές τις εφαρμογές. Οι απαιτήσεις της Apple για προγραμματιστές εφαρμογών iOS 14 είναι ότι (συνοπτικά):
- Δώστε στους χρήστες πληροφορίες σχετικά με τις πρακτικές συλλογής δεδομένων.
- Ζητήστε άδεια από τους χρήστες πριν από την παρακολούθηση σε διαφορετικές εφαρμογές και ιστότοπους που ανήκουν σε άλλες εταιρείες. Ένας “τρόπος απορρήτου” είναι ο όρος για την προτροπή που θα εμφανίζεται στους χρήστες.
- Επιτρέψτε μόνο στους διαφημιζόμενους να παρακολουθούν μετατροπές από χρήστες που επιλέγουν να μην παρακολουθούνται χρησιμοποιώντας λύσεις που εστιάζουν στο απόρρητο.
Οι νέες απαιτήσεις θα επηρεάσουν τους διαφημιζόμενους, επειδή οι εφαρμογές δεν θα μπορούν πλέον να διαβιβάζουν συγκεκριμένες πληροφορίες για λεπτομερή στόχευση διαφημίσεων και αποτελέσματα μετατροπών, εάν δεν έχουν άδεια από τους χρήστες.
Οι έμποροι με ηλεκτρονικά καταστήματα που χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες για διαφήμιση θα πρέπει να περιμένουν να δουν αλλαγές στις αναφορές, τη στόχευση και την απόδοση, λόγω λιγότερων διαθέσιμων δεδομένων από τους χρήστες iOS14 που έχουν εξαιρεθεί. Για παράδειγμα, θα είναι πολύ πιο δύσκολο να στοχεύσετε καμπάνιες με βάση τα ενδιαφέροντα των χρηστών ή το ιστορικό περιήγησης.
Το αποτέλεσμα λιγότερο ακριβούς στόχευσης διαφημίσεων και λιγότερο διαφανών μετρήσεων μετατροπών πιθανότατα σημαίνει υψηλότερο κόστος διαφήμισης, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα, για τους κατόχους καταστημάτων. Σημαίνει επίσης μεγαλύτερη δυσκολία στην κατανόηση των καμπανιών που έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στις πωλήσεις. Αυτό θα οδηγήσει και πάλι σε λιγότερο αποτελεσματικές καμπάνιες και υψηλότερο συνολικό κόστος.
Θα μοιραστούμε πληροφορίες από μερικούς από τους μεμονωμένους συνεργάτες μας παρακάτω, αλλά όλοι τους λένε ότι υπάρχει μεγάλη αβεβαιότητα στο μέλλον. Κανείς δεν ξέρει ακριβώς πώς θα επηρεαστούν οι επιπτώσεις αυτού και άλλων αλλαγών. Όμως όλοι μας είμαστε σίγουροι για το ισχυρό μέλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου και τα νέα εργαλεία και στρατηγικές που θα προκύψουν σύντομα.
Γιατί αλλάζει;
Ο λόγος για τις αλλαγές στην παρακολούθηση από την Apple, και αργότερα από την Google, είναι η ενίσχυση του απορρήτου για χρήστες σε όλο τον κόσμο. Το GDPR ήταν ένα σημαντικό βήμα που αποσκοπούσε στην επαναφορά του ελέγχου των προσωπικών δεδομένων στα χέρια των χρηστών της Ευρωπαϊκής Οικονομικής Κοινότητας. Ακολούθησαν άλλες πρωτοβουλίες – όπως ο νόμος περί απορρήτου των καταναλωτών της Καλιφόρνια .
Η Apple θα ζητήσει από τους χρήστες να επιλέξουν ή να εξαιρεθούν από την παρακολούθηση δεδομένων όταν συνδέονται σε εφαρμογές που εμπλέκονται σε αυτό που ορίζει η Apple ως «παρακολούθηση». Αναμένεται ότι οι περισσότεροι άνθρωποι θα εξαιρεθούν και οι έμποροι θα χάσουν πολλές πληροφορίες σχετικά με τη δραστηριότητα σε ένα δισεκατομμύριο ενεργά iPhone.
Στρατηγικές για τον μετριασμό του αντίκτυπου
Προς το παρόν, οι έμποροι θα εξακολουθούν να μπορούν να συλλέγουν πληροφορίες από άτομα που χρησιμοποιούν συσκευές Android. Εάν οι καμπάνιες σας αρχίσουν να υποφέρουν, μια προσωρινή λύση θα μπορούσε να είναι η ανακατανομή όλων ή των περισσότερων δαπανών σας σε χρήστες σε συσκευές Android.
Ενδέχεται να μην μπορείτε πλέον να κάνετε επαναληπτικό μάρκετινγκ σε προηγούμενους χρήστες με βάση τα δεδομένα cookie, αλλά μπορείτε ακόμα να χρησιμοποιήσετε σωστά κατακερματισμένα δεδομένα πρώτου μέρους (όπως μια λίστα παλαιότερων πελατών που σας έχουν δώσει άδεια για την αγορά τους) για την προβολή διαφημίσεων. Εάν έχετε ξοδέψει πολύ χρόνο και πόρους για την ανάπτυξη μιας ισχυρής λίστας email, πρόκειται να αποδώσει μεγάλο χρόνο.
Προχωρώντας προς τα εμπρός, το πιο σημαντικό πράγμα είναι να παρακολουθείτε τις τελευταίες ενημερώσεις. Υπάρχουν πολλές τεχνολογίες στην ανάπτυξη που θα αλλάξουν το παιχνίδι τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους διαφημιστές. Όταν είστε έτοιμοι, μπορείτε να είστε από τους πρώτους που θα τις υιοθετήσετε.
Ας ρίξουμε μια ματιά σε τι προτείνουν συγκεκριμένες πλατφόρμες.
Η Google δεν σκοπεύει να εμφανίσει τον απαιτούμενο τρόπο απορρήτου της Apple – αυτό που επιτρέπει στους χρήστες να επιλέξουν ή να μην παρακολουθήσουν – στη σουίτα εφαρμογών τους. Αντ ‘αυτού, θα σταματήσουν απλώς να χρησιμοποιούν πληροφορίες που παραβιάζουν την πολιτική διαφάνειας παρακολούθησης εφαρμογών (ATT) της Apple .
Εν τω μεταξύ, η Google εργάζεται για μια λύση που θα ομαδοποιεί άτομα με κοινά ενδιαφέροντα. Αυτό είναι γνωστό ως Federated Learning of Cohorts (FLoC) και η Google λέει ότι οι διαφημιζόμενοι μπορούν να περιμένουν να δουν τουλάχιστον το 95% των μετατροπών ανά δολάριο που δαπανάται σε σύγκριση με τις διαφημίσεις που βασίζονται σε cookie.
Αν και το παραδοσιακό επαναληπτικό μάρκετινγκ θα έχει ουσιαστική αλλαγή και τελικά, υπάρχει ένα έργο σε εξέλιξη γνωστό ως FLEDGE , το οποίο βασίζεται σε μια προηγούμενη πρόταση του Google Chrome που ονομάζεται TURTLEDOVE . Στο μέλλον, αυτά τα προγράμματα αναμένεται να εξελιχθούν σε μια λύση που θα βοηθήσει τους ιδιοκτήτες καταστημάτων να επικοινωνήσουν με τους προηγούμενους επισκέπτες του ιστότοπου, προστατεύοντας παράλληλα το απόρρητό τους.
Μια άλλη πρωτοβουλία που δεν είναι ακόμη σε παραγωγή, αλλά εξίσου σημαντική, είναι η προσπάθεια του Google Chrome να βρει τρόπους για να συγκεντρώσει ευρείες πληροφορίες από χρήστες που προστατεύουν την ταυτότητά τους, επιτρέποντας ταυτόχρονα στους εμπόρους να μετρήσουν αποτελεσματικά τις μετατροπές και άλλα βασικά αποτελέσματα. Αυτό θα είναι κρίσιμο για τους εμπόρους να δημιουργήσουν καμπάνιες που έχουν θετική απόδοση επένδυσης.
Πως να προετοιμαστείς:
Η Google συνιστά να εφαρμόσετε ετικέτες σε ολόκληρο τον ιστότοπο με την καθολική ετικέτα ιστοτόπου ή τον Διαχειριστή ετικετών Google . Συμβουλεύουν επίσης τους διαφημιζόμενους να κάνουν αναβάθμιση στην πιο πρόσφατη έκδοση του Google Analytics για Firebase για νέες δυνατότητες, συμπεριλαμβανομένης της υποστήριξης SKAdNetwork.
Και, όπως θα έπρεπε να κάνουν οι έμποροι σε όλες τις πλατφόρμες, παρακολουθήστε ακόμη περισσότερο τις καμπάνιες εφαρμογών iOS και προσαρμόστε ανάλογα τις δαπάνες.
Οι αλλαγές στο Apple iOS θα επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο το Facebook λαμβάνει και επεξεργάζεται ορισμένα συμβάντα μετατροπής από επιχειρηματικά εργαλεία, όπως το Facebook pixel και το API μετατροπών. Σε απάντηση σε αυτές τις αλλαγές, το Facebook θα ξεκινήσει επίσης την επεξεργασία συμβάντων μετατροπής ιστότοπων από συσκευές iOS14 χρησιμοποιώντας Συγκεντρωτική μέτρηση συμβάντων. Αυτό υποστηρίζει τις προσπάθειες διατήρησης του απορρήτου των χρηστών, ενώ σας επιτρέπει να εκτελείτε αποτελεσματικές καμπάνιες. Για να προετοιμαστούν για αυτές τις αλλαγές, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επισκεφτούν τον Διαχειριστή διαφημίσεων Facebook και να ελέγξουν τις ενέργειες που περιγράφονται στην καρτέλα Κέντρο πόρων.
Αυτές οι ενέργειες περιλαμβάνουν, αλλά δεν περιορίζονται σε:
- Διαμόρφωση των οκτώ προτιμώμενων συμβάντων μετατροπής ιστού ανά τομέα στην ενότητα “Διαχείριση συμβάντων” του υπευθύνου επιχείρησής σας.
- Επαλήθευση του τομέα σας στο Business Manager για να αποκτήσετε εξουσιοδότηση σχετικά με το ποια συμβάντα μετατροπής
Οι επιχειρήσεις που διαφημίζονται στην πλατφόρμα Facebook ενδέχεται επίσης να βλέπουν περιορισμούς στα δεδομένα που μπορεί να αναφέρει το Facebook λόγω της προτροπής AppTrackingTransparency της Apple.
Τι ακολουθεί
Το ψηφιακό τοπίο βρίσκεται σε συνεχή κατάσταση αλλαγής και αυτό δεν διαφέρει. Αν και πολλές πλατφόρμες έχουν εκφράσει ανησυχία, θα προκύψουν νέες λύσεις. Εάν μείνετε ενημερωμένοι σχετικά με τις τελευταίες διαθέσιμες επιλογές για ιδιοκτήτες καταστημάτων και εμπόρους, μπορείτε να είστε από τους πρώτους που υιοθετούν νέες τεχνολογίες. Εάν οι ανταγωνιστές σας καθυστερήσουν, αυτή η αλλαγή μπορεί ακόμη και να προσφέρει το πλεονέκτημα που περιμένατε.
Εν τω μεταξύ, διαβάστε τις οδηγίες των συνεργατών μας για το πώς να μετριάσετε τον αντίκτυπο και να συνεχίσετε να εξυπηρετείτε το κοινό σας προσθέτοντας αξία στη ζωή τους με κάθε δυνατό τρόπο. Τα δεδομένα πρώτου μέρους και η υπάρχουσα, πιστή πελατειακή σας βάση είναι πλέον πιο σημαντικά από ποτέ.
v