Μέχρι τη στιγμή που ένας επισκέπτης εντοπίσει το προϊόν σας, έχετε ξεπεράσει ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια για τους ιδιοκτήτες καταστημάτων ηλεκτρονικού εμπορίου. Από τα εκατομμύρια των προϊόντων που κυκλοφορούν στο Internet, έχουν προσγειωθεί στα δικά σας!
Αλλά τώρα βρίσκονται σε κρίσιμο σημείο λήψης αποφάσεων και είναι δική σας δουλειά να τους καθοδηγήσετε από το απλό ενδιαφέρον έως την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Τελικά, θέλετε να τους πείσετε να προσθέσουν ένα προϊόν στο καλάθι τους και να κάνουν check out;
Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να γράψετε περιγραφές προϊόντων που όχι μόνο περιγράφουν τι πωλείται, αλλά και συνδέονται με τους πελάτες σας σε συναισθηματικό επίπεδο.
Το καλό αντίγραφο (ορολογία για γραφή που σχετίζεται με το μάρκετινγκ) δεν είναι εύκολο να γραφτεί, αλλά αξίζει να κάνετε την προσπάθεια ή να προσλάβετε έναν επαγγελματία, επειδή οι περιγραφές προϊόντων έχουν τόσο βαθύ αντίκτυπο στη διαδικασία μετατροπής του επισκέπτη του e-shop σας σε πελάτη.
Το 98% των καταναλωτών αποτρέπεται από την πραγματοποίηση αγοράς λόγω έλλειψης πληροφοριών για το προϊόν.
Αυτό χρωματίζει μια ζοφερή εικόνα για μάρκες που δεν καταβάλλουν μεγάλη προσπάθεια για να γράψουν τις περιγραφές των προϊόντων τους.
Γιατί οι καλύτερες περιγραφές προϊόντων αξίζουν τον κόπο
Ενώ ψωνίζουν, οι καταναλωτές επεξεργάζονται πολλές πληροφορίες. Είναι μια συναισθηματική, σωματική και ψυχολογική εμπειρία.
Με τις διαδικτυακές αγορές, η φυσική πτυχή αφαιρείται επειδή οι καταναλωτές δεν μπορούν να κρατήσουν το προϊόν στα χέρια τους για να το εξετάσουν. Απομένουν να βασίζονται σε οπτικά στοιχεία και τις πληροφορίες που παρέχετε για να βοηθηθούν στη λήψη απόφασης αγοράς.
Η τιμή είναι μόνο ένα μέρος της απόφασης αγοράς και χρειάζεται κάτι περισσότερο από μια συλλογή χαρακτηριστικών και προδιαγραφών προϊόντος για να ικανοποιηθεί η ανάγκη του πελάτη για πληροφορίες.
Μια εξαιρετική περιγραφή προϊόντος αναφέρει σαφώς την αξία και τα οφέλη του προϊόντος, αφηγείται μια ιστορία και παρουσιάζει το προϊόν ως κάτι περισσότερο – μια λύση .
Εν ολίγοις, μια καλή περιγραφή προϊόντος αντικατοπτρίζει τις σκέψεις, τις επιθυμίες και τις ανάγκες του κοινού-στόχου σας.
Όταν οι επωνυμίες δεν επιτυγχάνουν αυτήν τη σύνδεση, ο καταναλωτής πηγαίνει αλλού.
Οι κακές γραπτές σελίδες προϊόντων:
- Αποδυναμώνουν την εμπιστοσύνη σε μια μάρκα για περισσότερο από το 80% των καταναλωτών
- Μεγάλο ποσοστό επιστροφών, με το 40% των καταναλωτών να επιστρέφουν προϊόντα λόγω ανακριβών περιγραφών
Ενώ αυτή η ανάρτηση επικεντρώνεται ειδικά στην ψυχολογία, λάβετε υπόψη ότι υπάρχουν και άλλοι σημαντικοί παράγοντες που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά τη σύνταξη περιγραφών προϊόντων:
- Οργανική αναζήτηση.Η πλειονότητα των πελατών ξεκινούν την αναζήτηση ενός προϊόντος χρησιμοποιώντας μηχανές αναζήτησης όπως το Google. Οι καλογραμμένες, βελτιστοποιημένες περιγραφές προϊόντων είναι πιο πιθανό να εμφανίζονται σε αυτές τις οργανικές αναζητήσεις, με αποτέλεσμα υψηλότερο όγκο στοχευμένης και έτοιμης για μετατροπή επισκεψιμότητας.
- Εσωτερική αναζήτηση.Γράφοντας πιο ισχυρές περιγραφές προϊόντων, αυξάνετε τις πιθανότητες ότι το προϊόν θα εμφανίζεται σε εσωτερικές αναζητήσεις χρησιμοποιώντας μια ποικιλία διαφορετικών όρων. Αφιερώστε λίγο χρόνο για να δοκιμάσετε τη λειτουργικότητά σας αναζήτησης χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά όπως “παιχνίδια μάθησης για παιδιά” και όχι ένα συγκεκριμένο όνομα προϊόντος.
- Βελτιστοποίηση καμπάνιας επί πληρωμή.Οι πληρωμένες διαφημίσεις χρησιμοποιούν συνήθως κάποιο είδος βαθμολογίας ποιότητας για τον υπολογισμό του κόστους ανά κλικ, της ενέργειας ή της αφοσίωσης. Μια καλά σχεδιασμένη και βελτιστοποιημένη περιγραφή προϊόντος είναι πιθανό να οδηγήσει σε καλύτερη βαθμολογία ποιότητας στο κοινό-στόχο σας, καθώς και στη διαφήμιση με την οποία συνδέεται.
Η ψυχολογία των καλύτερων περιγραφών προϊόντων
Ένα πραγματικά εξαιρετικό προϊόν δεν δημιουργεί πωλήσεις από μόνο του. Ένας πελάτης πρέπει να έχει τουλάχιστον μια βασική κατανόηση του τρόπου λειτουργίας του προϊόντος. Το πιο σημαντικό, πρέπει να καταλάβουν πώς θα τους βοηθήσει αυτό το προϊόν.
Σύμφωνα με τον καθηγητή του Harvard Business, Gerald Zaltman, το 95% των αποφάσεων αγοράς λαμβάνουν υποσυνείδητα.
Ενώ ένας πελάτης λαμβάνει συνειδητή απόφαση για το αν θα αγοράσει ένα προϊόν ή όχι, αυτή η απόφαση επηρεάζεται από το υποσυνείδητό του. Όταν καταλαβαίνετε μερικές βασικές αρχές της ψυχολογίας, μπορείτε να αρχίσετε να γράφετε καλύτερες περιγραφές προϊόντων που θα σας βοηθήσουν να καθοδηγήσετε περισσότερους πελάτες στην απόφαση αγοράς.
Στόχευση των αναγκών του καταναλωτή
Η Ιεραρχία των Αναγκών του Maslow είναι μια θεωρία παρακίνησης που χρησιμοποιεί μια πυραμίδα 5 επιπέδων. Σε αυτό το μοντέλο, οι ανάγκες στο κάτω μέρος της πυραμίδας πρέπει να φροντίζονται ώστε ένα άτομο να μπορεί να αντιμετωπίσει ανάγκες στην κορυφή.
Κάθε προϊόν σχετίζεται με τουλάχιστον μία ψυχολογική ανάγκη. Όταν καταλαβαίνετε την ανάγκη, μπορείτε να γράψετε περιγραφές προϊόντων που συνδέονται με τους αγοραστές σας σε βαθύ, συναισθηματικό επίπεδο. Το κέιμενο θα έχει πιο κατάλληλο τόνο και θα χρησιμοποιεί λέξεις που ταιριάζουν καλύτερα στην ψυχική κατάσταση του πελάτη σας όταν αναζητούν την εξεύρεση λύσης.
Για παράδειγμα, εάν πουλάτε καταφύγια ανεμοστρόβιλου, δεν πουλάτε πραγματικά ένα προϊόν. Πουλάτε ηρεμία. Αυτό σχετίζεται άμεσα με το επίπεδο αναγκών ασφάλειας της ιεραρχίας του Maslow. Αν και αυτό μπορεί να είναι η κύρια ανάγκη που αντιμετωπίζεται, το καλό κείμενο συχνά απευθύνεται σε πολλά επίπεδα.
Έχοντας κατά νου το παράδειγμα καταφυγίου ανεμοστρόβιλου, ας εξετάσουμε πώς μπορεί να προσελκύσετε περισσότερα από ένα επίπεδα.
- Φυσιολογικές ανάγκες – Αυτό παρέχει καταφύγιο κατά τη διάρκεια μιας καταιγίδας.
- Απαιτήσεις ασφάλειας – Αυτό παρέχει ηρεμία.
- Love and Belonging – Αυτό προστατεύει τους ανθρώπους που αγαπάτε.
Λαμβάνοντας υπόψη την Ιεραρχία των Αναγκών καθώς γράφετε περιγραφές προϊόντων, αυξάνετε δραματικά τις πιθανότητες να συνδεθείτε συναισθηματικά με τους πιθανούς πελάτες σας.
Μιλώντας τη γλώσσα τους
Για πιο αποτελεσματικές περιγραφές προϊόντων, γράψτε αντίγραφο που χρησιμοποιεί τη γλώσσα που χρησιμοποιούν οι πελάτες σας για να περιγράψουν εμπειρίες.
Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να επιτευχθεί αυτό είναι να ερευνήσετε τι λένε άλλοι πελάτες για ένα προϊόν.
Αναζητήστε κριτικές προϊόντων στο Google, το Amazon και άλλες ιστοσελίδες. Βρείτε σημαντικές φράσεις που αντικατοπτρίζουν την εμπειρία του προϊόντος. Σε πολλές περιπτώσεις, θα βρείτε ότι οι πελάτες τείνουν να χρησιμοποιούν τον ίδιο τόνο και παρόμοιες λέξεις ή φράσεις.
Χρησιμοποιήστε αυτές τις λέξεις στην περιγραφή του προϊόντος σας, ειδικά όταν περιγράφετε οφέλη, για να δημιουργήσετε ένα συναισθηματικά φορτισμένο, πειστικό κείμενο.
Χρησιμοποιώντας αισθητήριες λέξεις για την ενεργοποίηση του υποσυνείδητου
Οι αισθητήριες λέξεις χρησιμοποιούνται στρατηγικά στις περιγραφές προϊόντων για να προκαλέσουν συναισθήματα. Όταν επηρεάζετε τη συναισθηματική και ψυχολογική κατάσταση ενός καταναλωτή, είναι πιο ανοιχτοί στην αγορά του προϊόντος.
Για να το επιτύχετε αυτό, πρέπει να κάνετε περισσότερα από το να προσθέσετε πολύχρωμα επίθετα στο αντίγραφο του προϊόντος σας. Αντ ‘αυτού, σκεφτείτε τις αισθητηριακές λεπτομέρειες του προϊόντος σας. Ανάλογα με το προϊόν, αυτό μπορεί να περιλαμβάνει θέα, ήχο, γεύση, μυρωδιά και αφή ή συνδυασμό μερικών από αυτά.
Όταν οι πελάτες διαβάζουν αυτές τις λέξεις και φράσεις, ενεργοποιούνται οι αισθητηριακές περιοχές του εγκεφάλου.
«Ταξιδέψτε στην περιοχή Piedmont της Τοσκάνης με τον κλασικό συνδυασμό καραμέλας με λαστιχωτό και ψητό φουντούκι». Αποτελεί περιγραφή σοκολάτας που διευκολύνει να φανταστεί κανείς πώς θα είναι η σοκολάτα χωρίς ποτέ να την δοκιμάσει πριν την αγοράσει.
Αυτό είναι σημαντικό γιατί, καθώς διαβάζετε, το υποσυνείδητό σας επεξεργάζεται τις αισθητήριες λέξεις και ενεργοποιεί τις σκέψεις και τα συναισθήματα που συνδέονται με αυτά.
Φανταστείτε να δοκιμάσετε μια συγκεκριμένη γεύση παγωτού, να δείτε τη λάμψη σε φρέσκο χιόνι στον ήλιο, να ακούσετε το νερό να χτυπά και να πιτσιλίζει σε μια ομαλή αμμώδη ακτή ή να αισθάνεστε την υφή της ζεστής, υγρής άμμου κάτω από τα πόδια σας.
Η πραγματοποίηση μιας υποσυνείδητης σύνδεσης είναι κρίσιμη σε ένα περιβάλλον όπου οι πελάτες δεν μπορούν να κρατήσουν προϊόντα, επειδή η έρευνα έχει δείξει ότι όταν μπορούμε να κρατήσουμε ένα προϊόν, η επιθυμία να το αποκτήσουμε αυξάνεται δραματικά.
Αυτή είναι η ίδια ψυχολογία που χρησιμοποιείται στα μενού για εστιατόρια, όπου οι αισθητηριακές λέξεις επηρεάζουν τους πελάτες να αγοράσουν περισσότερα πιάτα.
Συστατικά μιας εξαιρετικής περιγραφής προϊόντος
Η σύνταξη περιγραφών προϊόντων θα ήταν πολύ πιο εύκολη αν μπορούσαμε να καταλήξουμε σε μια καθολική μορφή, δομή και μήκος.
Δυστυχώς, αυτό που λειτουργεί για ένα προϊόν δεν είναι απαραίτητα ιδανικό για ένα άλλο.
Αυτό που κάνει μια περιγραφή προϊόντος εξαιρετική θα διαφέρει ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος που πουλάτε, καθώς και το κοινό και τον κλάδο.
Μπορείτε να δείτε εμφανείς διαφορές όταν συγκρίνετε ενεργά:
- Προϊόντα βάσει συνδρομής για B2C και B2B
- Απλά βασικά προϊόντα
- Τρόφιμα / αναλώσιμα προϊόντα
- Τεχνικά / σύνθετα προϊόντα
- Προϊόντα υψηλής αξίας
Για παράδειγμα, ένα απλό προϊόν όπως ένα πουκάμισο δεν χρειάζεται απαραίτητα πολύ περιεχόμενο ή δηλώσεις παροχών, εκτός εάν τα ρούχα έχουν μοναδικές ιδιότητες. Συγκρίνετε αυτό το προϊόν με έναν υπολογιστή ή έπιπλα υψηλής αξίας. Τα τεχνικά στοιχεία συχνά χρειάζονται περισσότερο περιεχόμενο για να επικοινωνήσουν την αξία και τα πολλαπλά οφέλη του προϊόντος.
Ανεξάρτητα από τον τύπο του προϊόντος, υπάρχουν ορισμένα βασικά στοιχεία που είναι ζωτικής σημασίας για τη σύνταξη μιας καλής περιγραφής προϊόντος.
Η σύντομη περιγραφή
Η σύντομη περιγραφή είναι η σύντομη περιγραφή του προϊόντος σας που εμφανίζεται συνήθως στην κορυφή της σελίδας προϊόντος.
Δίπλα στον τίτλο, αυτή η σύντομη περιγραφή είναι το πρώτο πράγμα που ένας καταναλωτής βλέπει όταν προσγειώνεται στη σελίδα του προϊόντος. Έτσι, μια καλή πρακτική είναι να τοποθετήσετε τα πιο πειστικά οφέλη του προϊόντος.
Μην το παρακάνετε!!! Εδώ χρειάζεστε μια… σύντομη περιγραφή. Μια μικρή, περιεκτική, πρόταση αρκεί.
Η μακρά περιγραφή
Η μακρά περιγραφή είναι ο χώρος για να αξιοποιήσετε όλα όσα γνωρίζετε για το κοινό-στόχο σας, χρησιμοποιώντας πειστικό κείμενο και πληροφορίες για να τα τραβήξετε την προσοχή και να δημιουργήσετε μια ισχυρή συναισθηματική και ψυχολογική σύνδεση.
Παρά το όνομα, δεν πρέπει απαραίτητα να είναι μακριά και απαραίτητα μεγάλη.
Το πλεονέκτημα είναι ότι έχετε πολύ χώρο για να πείτε μια ιστορία ή να δώσετε περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν.
Το αν έχετε ή όχι χώρο για μια μακρά και σύντομη περιγραφή προϊόντος εξαρτάται από τον σχεδιασμό και τις επιλογές του διαδικτυακού σας καταστήματος. Εάν έχετε τη δυνατότητα και των δύο στη σελίδα προϊόντων του e-shop σας, βεβαιωθείτε ότι τα εκμεταλλεύεστε.
Τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη
Οι περισσότεροι πελάτες δεν ενδιαφέρονται για τις γενικές προδιαγραφές και τις συνήθεις δυνατότητες ενός προϊόντος. Οι πελάτες θέλουν να μάθουν πώς αυτές οι λειτουργίες θα τους ωφελήσουν και τι πως θα ωφεληθούν από τη χρήση του προϊόντος.
Κάθε προϊόν διαθέτει ιδιότητες και κάθε ιδιότητα έχει ένα όφελος που περιγράφει τον λόγο για τον οποίο ένας πελάτης πρέπει να το αγοράσει ή πώς θα επωφεληθεί από τη χρήση του.
Και δεν υπάρχει καλύτερο παράδειγμα για τη διαφορά μεταξύ της ταχύτητας ενός χαρακτηριστικού και ενός αξιοσημείωτου οφέλους από αυτήν τη σύγκριση του αρχικού iPod.
Συμπεριλάβετε μια λίστα με κουκκίδες στις σελίδες των προϊόντων σας που επισημαίνει βασικές ιδιότητες ακολουθούμενες από το όφελος αυτών. Με αυτόν τον τρόπο, δεν πουλάτε μόνο το προϊόν. Πουλάτε την εμπειρία.
Συμβουλές μπόνους για τη σύνταξη καλύτερων περιγραφών προϊόντων
Δημιουργήστε μοναδικές περιγραφές
Μην αντιγράφετε ποτέ την περιγραφή του προϊόντος από τον κατασκευαστή. Εάν οι ανταγωνιστές σας το κάνουν αυτό (και το κάνουν), αντιμετωπίζετε ένα διπλό ζήτημα περιεχομένου με τις μηχανές αναζήτησης, το οποίο θα μπορούσε να βλάψει την κατάταξή σας. Η χρήση αυτών των γενικών περιγραφών δεν θα σας κάνει να ξεχωρίσετε ή να δώσετε στις μηχανές αναζήτησης κανένα συγκεκριμένο λόγο να σας δείξει μπροστά από τους ανταγωνιστές σας.
Ομοίως, οι κατασκευαστές δεν γράφουν πειστικό κείμενο. Γράφουν αντίγραφο που εστιάζει στη λειτουργία. Οι γενικές τους περιγραφές προϊόντων δεν θα προσφέρουν προσθετική αξία στο προϊόν σας.
Μην αφήνετε κενές τις σελίδες προϊόντων
Ακόμα και αν πουλάτε απλά προϊόντα, υπάρχει πάντα ένα όφελος από τη σύνταξη μοναδικών και ελκυστικών περιγραφών προϊόντων. Οι φωτογραφίες προϊόντων που έχετε σίγουρα θα συμβάλουν στην πίεση ενός πελάτη να πραγματοποιήσει μια αγορά, αλλά οι μηχανές αναζήτησης δεν μπορούν να προσδιορίσουν το πλαίσιο των εικόνων.
Η έλλειψη περιεχομένου σίγουρα δεν θα απαντήσει σε ερωτήσεις που μπορεί να έχει ένας πελάτης για το προϊόν σας.
Ξεκινήστε και τελειώστε με τις πιο σημαντικές πληροφορίες
Πριν από την ανάγνωση σε βάθος, οι πελάτες τείνουν να παραβλέπουν το περιεχόμενο. Οι καταναλωτές σχολιάζουν το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου, εστιάζοντας κυρίως στην αρχή των παραγράφων και των προτάσεων.
Κατά τη σύνταξη των σύντομων και μακρών περιγραφών σας, μην σπαταλάτε αυτό το πρώτο κομμάτι περιεχομένου. Γράψτε κείμενο που τους βοηθά να κατανοήσουν καλύτερα το προϊόν σας και τα βασικά οφέλη του.
Ανοίξτε με μια ισχυρή και αξιομνημόνευτη δήλωση αξίας του προϊόντος σας.
Διατηρήστε το περιεχόμενο σύντομο
Αν είστε παθιασμένοι με τα προϊόντα σας, όπως πολλοί λιανοπωλητές, είναι εύκολο να πείτε πάρα πολλά και να πλατειάσετε. ΜΗΝ ΤΟ ΚΑΝΕΤΕ!
Προσπαθήστε να μειώσετε τις δηλώσεις παροχών σας σε μία πρόταση. Αυτό όχι μόνο διευκολύνει τη γρήγορη μεταβίβαση της αξίας του προϊόντος, αλλά είναι εύκολα επαναλαμβανόμενες, οι οποίες μπορούν να μεταβιβαστούν από στόμα σε στόμα από πελάτες σε άλλους υποψήφιους αγοραστές.
Δεν θα μπει κανείς στον κόπο να απομνημονεύσει μια μεγάλη περιγραφή, πόσο μάλλον να την μεταβιβάσει λεκτικά σε κάποιον άλλον.
Θέματα μορφοποίησης
Όταν δημιουργείτε μακρύτερες περιγραφές με περισσότερες λεπτομέρειες και οφέλη, είναι ζωτικής σημασίας να μορφοποιήσετε το περιεχόμενο με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι εύκολα αναγνώσιμο.
Το συνοπτικό, σαρώσιμο και αντικειμενικό κείμενο έχει ως αποτέλεσμα έως και 124% καλύτερη χρηστικότητα.
Επιτύχετε αυτό στις σελίδες των προϊόντων σας με:
- Χρήση λιστών με κουκκίδες
- Περιορισμός παραγράφων σε 3 προτάσεις ανά παράγραφο
- Χρησιμοποιώντας υπότιτλους για να χωρίσετε το περιεχόμενο
- Μορφοποίηση σελίδων για τοποθέτηση ορισμένων ενοτήτων περιεχομένου σε μοτίβο πλέγματος
- Συμπεριλαμβάνοντας οπτικά στοιχεία σε όλη τη σελίδα του προϊόντος
- Χρησιμοποιώντας περισσότερο λευκό χώρο (white space), ώστε το κείμενο του προϊόντος να έχει χώρο για να «αναπνέει»
Ξεκινήστε με την κατανόηση του κοινού σας
Το να γράφεις καλύτερες περιγραφές προϊόντων είναι τόσο δημιουργική όσο και επιστημονική εργασία. Η καλή κατανόηση του κοινού-στόχου σας θα σας βοηθήσει να εντοπίσετε τις καλύτερες λέξεις και φράσεις για να γράψετε δημιουργικά γύρω από τις δυνατότητες και τα οφέλη των προϊόντων σας. Μόλις γραφτεί το κείμενο, οι συνεχείς δοκιμές θα σας βοηθήσουν να βελτιώσετε τη διατύπωση και τη μορφοποίηση του.